洋奶粉缓降价急喊苦:七成费用换取一成利润

编辑:来源:5人阅2017-04-30 06:40:27

 以往不停提价的洋奶粉,部分品牌近日艰难地喊出“降价”。继惠氏针对一些非主营产品降价后,美素佳儿推至在中国市场的全线产品,不过,5%的降价幅度,则令消费者感到“不解渴”。

  迫于国家发展和改革委员会(下称“发改委”)反垄断调查的压力,近期包括惠氏、多美滋、美素佳儿等三家洋奶粉企业宣布降价,但目前出台降价措施的仅有惠氏、美素佳儿。广州乳业协会理事长王丁棉在接受《第一财经日报》记者采访时称,洋奶粉降价行为缺乏诚意。

  对此,一些洋奶粉企业却叫苦不迭,直言利润空间小,降价难。

  事实上,高营销费用是洋奶粉价格难降的主要原因,洋奶粉企业在中国不计成本推高营销费用令洋奶粉价格节节攀升,骑虎难下,最终降价也只能小打小闹,难显诚意。

  “降价秀”

  乳业专家宋亮向本报记者称:“更令人气愤的是,多美滋、美赞臣、雅培这几家销量最大的洋奶粉迟迟未出台降价措施,毫不夸张地说,几家在进入中国近十年内,攫取了至少百亿利润,理应第一时间降价。”

  昨日,记者走访了上海一些大卖场发现,惠氏奶粉的部分产品近期进行了价格调整,降价的种类主要为惠氏金装奶粉3、4段,降价幅度在10多元,惠氏的其他种类奶粉都没有进行价格调整。

  另据多美滋奶粉的促销员介绍,从本月10日开始,多美滋多款奶粉将进行8.5折优惠,由于具体降价通知还没有下发,因此降价的品种目前还不确定,主要包括多美滋优阶奶粉(三联包),原价218元,8.5折优惠相当于降价32.7元。

  而美赞臣和雅培奶粉的促销员介绍,近期这两个品牌的婴幼儿奶粉都没有进行价格调整。

  宋亮坦言,相信在发改委的压力下,会引发新一轮洋奶粉降价潮,但持续时间不会很长,并且降价幅度也不会太大。

  高营销费挤压降价空间

  一位洋奶粉国内总代理告诉本报记者,每罐洋奶粉的生产成本仅40元~60元,售价却达200元,甚至400元以上。

  面对着如此大的价差,洋奶粉的降价空间还有几何?一位洋奶粉企业销售负责人则坦言降价难,洋奶粉企业在中国市场上毛利率虽然高达60%左右,但真正的利润率只有10%左右,可以降价的空间很小。

  王丁棉一语点破玄机,洋奶粉企业进入中国后,不计成本推高营销费用,令洋奶粉价格节节攀升,最终洋奶粉企业骑虎难下,然而降价势在必行,只有通过降价才能倒逼洋奶粉企业压缩不合理的营销费用,将价格回归理性。

  一位洋奶粉中国区销售负责人告诉记者,营销费用是最大头,此外,税收、运费也推高了洋奶粉价格。该负责人给记者算了笔账,一般进口洋奶粉进入中国后要交10%的关税(美赞臣、惠氏等在本国分装的企业可忽略此项费用)、17%的增值税、运费5%,终端售价10%~15%的总代理费、终端售价20%的各级经销商费用、终端售价10%左右的终端门店费用,层层费用大概占一罐进口奶粉终端售价的70%,其中,50%源自营销推广费用。

  王丁棉、宋亮等专家向记者称,洋奶粉企业通过给各级经销商高返利,给终端渠道高额推广费、入场费、位置费(放更好的位置的费用),以及高额的广告费,利用医院渠道的超高推广费(一家医院入场费甚至高达300万元/年)都一步步推高了洋奶粉的价格,最终养肥了生产商、经销商、医务人员、推广人员等一批人,却“瘦”了消费者!

  宋亮还指出,营销费用不断攀升也跟中国市场上洋奶粉品牌多而散的现状有关,据不完全统计,中国市场上有近百个洋奶粉品牌,各大品牌之间的恶性竞争为营销费用上升推波助澜,最终让洋奶粉价格居高不下。